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Una de las cosas que me encantan de Twitter es su versatilidad, la posibilidad que nos ofrece de usarlo como queramos en función de nuestros intereses y necesidades. Esta herramienta permite a cada usuario definir su propia política sobre que compartir, de que hablar o a que usuarios y listas seguir. En definitiva, moldeamos Twitter a nuestra propia personalidad y esa es una de las razones de su éxito en todo el mundo.
Somos muchos los que entendemos Twitter como una conversación, una charla que se enriquece cada vez que compartimos un link, una imagen o un video o retuiteamos algo que nos ha interesado para que nuestros followers puedan también disfrutarlo. También es una conversación el uso de hashtags para seguir determinados eventos. Pero hay quien no percibe Twitter de esa manera y eso se refleja en su estrategia a la hora de seguir a otros usuarios.
Por la twittosfera pululan demasiados “gurús de andar por casa” que se creen esas absurdas teorías matemáticas basadas en el ratio following/followers y que presuntamente miden la influencia que tiene un usuario en Twitter. Son los que intentan que sus followers dupliquen siempre el número de personas a las que siguen y se consideran superexpertos en algún tema sobre el que han escrito unos cuantos post y han impartido cuatro conferencias. Estos usuarios tienden a seguir a personas de similar condición a la suya y desprecian abiertamente la práctica del followback.
Este tipo de prácticas se entienden a nivel de usuarios particulares, pero lo que ya es más difícil de entender es que se reproduzca la misma actitud en cuentas profesionales, empresariales y de promoción de marca. Estas cuentas, gestionadas en teoría por profesionales, desprecian abiertamente la posibilidad que nos ofrece el followback para generar adhesión y confianza de usuarios particulares. No seguir a alguien que ha comenzado a seguirte es decirle abiertamente: “no me interesa nada de lo que me vayas a contar, solo quiero que escuches lo que tengo que decirte yo, ya que eso si que tiene valor”. Como mucho, se dignan a responderte a un reply y no siempre.
Todos conocemos marcas que hacen esto. Hay ejemplos sangrantes, como la cuenta de @eitbcom, que en su bio proclama: “Twitter oficial de eitb.com. Te leemos y conversamos contigo. No followeamos”. Esta cuenta, a día de hoy, sigue solamente a 3 personas y la siguen 254. Lo mismo sucede con cuentas de equipos de fútbol (@realmadrid, @FCBarcelona_es) o con empresas de todo tipo como @IBERDROLAnews, @Sony o @nikestore, por poner solamente algunos ejemplos. Otro tanto sucede en cuentas de personajes famosos de todo tipo: @Buenafuente, @JuanLuisGuerra, @AlejandroSanz, @DiegoForlan7, @Cristiano, etc.
¿A qué tienen miedo?¿A que les envíen muchos DMs? ¿A que colapsen su timeline? Creo que este tipo de política les lleva a desaprovechar una oportunidad de conectar con clientes o fans. Seguir a alguien le da autoestima y hace que se sienta más identificado con nosotros o nuestra marca. Desde que existen las listas, seguir a muchos usuarios no entorpece la usabilidad de Twitter y mucho menos si usamos clientes como Hootsuite, Tweetdeck o Seesmic. Pulsar “follow” es gratis, no nos compromete a nada y, en caso de que el usuario acabe siendo un spammer o simplemente un pesado, solamente tenemos que dejar de seguirle o, ya en el peor de los casos, bloquearle. Creo que hay más que ganar de lo que podamos llegar a perder.

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Hoy ha nacido Eskup, una nueva red social creada por el diario El País, red que pretende ser una zona de intercambio de información, donde los usuarios puedan interactuar horizontalmente con los profesionales de la información de ese medio. La herramienta es muy similar a Twitter, pero en Eskup disponemos de 280 caracteres para compartir nuestras ideas, noticias, enlaces e imágenes. Una novedad interesante es que además de seguir a otros usuarios, podemos seguir las actualizaciones de temas concretos, segmentando así más aún nuestros intereses.
La primera impresión al entrar en la home de Eskup es que la publicidad es demasiado intrusiva, impropia del modelo de red social al que estamos acostumbrados, aunque es similar a la que encontramos es la propia web de El País. A los usuarios de redes sociales no les gusta demasiado la presencia de banners publicitarios, ya que está acostumbrado a la publicidad discreta que Facebook, Tuenti y Twitter, que ha demostrado funcionar mucho mejor en estos entornos.
Una nota positiva es la licencia Creative Commons BY-NC-ND con la que se comparten los contenidos desde Eskup, licencia que no se aplica a las aportaciones de los usuarios, que son titulares de los derechos de sus aportaciones, ni a las contenidos de las agencias de noticias. Eskup también ofrece acceso a su API para desarrolladores (con una limitación de 10 mensajes cada minuto), una versión móvil bastante atractiva y widgets personalizables para embeber en nuestros blogs.
En general, esta nueva red social me parece bastante bien trabajada, con el respaldo de uno de los diarios más importantes de Europa y, sin duda, aglutinará en su entorno a miles de usuarios deseosos de conversar, participar y compartir. El problema es que el planteamiento de redes sociales propias ya ha fracasado estrepitosamente en otros casos. Es paradigmático el caso de la empresa Coca-Cola, que ha tenido que cambiar su estrategia de Social Media después de gastar millones de dólares en potenciar sus propias redes sociales y centrar su presencia en redes consolidadas como Facebook o Twitter.
Esa es la clave, las marcas deben acudir a los foros donde se encuentran sus clientes. Los millones de usuarios de las redes sociales consolidadas no van a acudir masivamente a nuevos espacios y más si reproducen lo que ya tienen en esos entornos. Más allá del impulso que supone cualquier novedad, Eskup no va a conseguir que los usuarios de redes sociales cambiemos nuestros hábitos para ir a nuevos espacios que nos ofrecen más de lo mismo. Hay que valorar Eskup como un intento más de la prensa tradicional para buscar su espacio en un entorno que aún demasiados periodistas perciben como hostil, pero creo que esta estrategia no es la más efectiva para consolidar la presencia de los medios tradicionales en el entrono de los Social Media.

Las redes sociales han llegado para quedarse y cada vez están más presentes en nuestras vidas. También las empresas comienzan a ser conscientes de este fenómeno y se apresuran a encontrar su nicho en la conversación global. Una empresa no puede desdeñar alegremente la ocasión que ofrecen estas nuevas herramientas de la web social. Sería una locura que la imagen digital de una organización se deje en manos de los buscadores y sus complejos algoritmos. Somos nosotros mismos los que tenemos que construir nuestra reputación online y hoy en día contamos con las herramientas y los profesionales necesarios para conseguirlo.
Pero esa proyección de nuestra imagen hacia el exterior debería ser complementada con una eficaz política interna en relación a redes sociales. De vez en cuando leemos noticias acerca de empleados despedidos de sus empresas por sus actividades en redes sociales: por verter opiniones negativas o por compartir imágenes que afectan a la reputación de la organización en Facebook o Twitter. El problema es evidente: nuestra reputación queda dañada doblemente, primero por las críticas recibidas y después por despedir a un trabajador. Esto se podría haber evitado con una política clara sobre TI desde la organización.
Porque es evidente que nuestros empleados, o una parte de ellos, son o van a ser usuarios de redes sociales en los próximos años. Esto supone a la vez un peligro y una oportunidad. El peligro es que transmitan una imagen de nuestra empresa que no encaja con nuestra estrategia. La oportunidad es que nuestros empleados nos ayuden a consolidar nuestra marca. Por eso, algunas empresas ya están definiendo un código de conducta en relación a blogs y redes sociales.
¿Qué ventajas aporta a mi empresa implantar herramientas de la web social a nivel interno?

  1. Crear comunidad entre los miembros de la empresa, bien sea a través de un blog o de una red social propiamente dicha. Simplemente con facilitar una dirección de e-mail a cada uno de nuestros empleados, abrimos una vía de comunicación y de feedback que nos permite maximizar el potencial de nuestro capital humano.
  2. Sistematizar el uso de herramientas colaborativas en nuestra organización, herramientas que nos permiten ahorrar en desplazamientos y en tiempo invertido en reuniones presenciales. Además, muchas de estas herramientas permiten su integración con sistemas ERP previamente implementados.
  3. Integrar nuestra política en TI en nuestros sistemas de gestión (Calidad, Medio Ambiente, Prevención de Riesgos o Innovación). Nuestro blog y/o red social se convierte en una nueva herramienta a explotar en relación a la formación, información, consulta y participación de los trabajadores.

Indudablemente, cada empresa es diferente y sus necesidades no son las mismas, por lo que es muy importante identificar la estrategia correcta, elegir la plataforma adecuada y que se adapte a la estructura social de nuestra compañía.

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